數(shù)位科技日新月異，電商經(jīng)營者如逆水行舟，不進則退，在 2023 年，電商趨勢會往哪裡發(fā)展？經(jīng)營者們要掌握哪些關(guān)鍵，好讓生意持續(xù)成長？
Google 臺灣業(yè)務(wù)副總經(jīng)理 Simon Hsieh 分享他認(rèn)為最重要的電商觀念：「Google、Meta 等平臺，其實已經(jīng)不是『媒體』，而是一個銷售渠道。很多人會認(rèn)為網(wǎng)路廣告像是戶外看板，分配預(yù)算，把廣告設(shè)計好放上去即可，但是我們更像是彈性靈活的通路，能夠協(xié)助廣告主找到消費者，把產(chǎn)品賣出去，讓生意增長！」
機器學(xué)習(xí)，用科技找到最佳銷售機會
但是這一切如何成真？「這都是源自機器學(xué)習(xí) (Machine Learning)，機器學(xué)習(xí)並不是黑科技，而是透過科技來為產(chǎn)品找到販?zhǔn)鄣臋C會！」在行動裝置的時代，數(shù)位廣告的版位幾乎是無限的，因此，這給了廣告主絕佳的機會來進行銷售，只要銷售策略制訂的正確。
「正確的銷售策略需要掌握幾個關(guān)鍵 KPI，像是售價、廣告成本與廣告報酬率 ROAS。」Simon 也用實際的數(shù)字進行分析。假設(shè)每個產(chǎn)品售價 300 元，而廣告主願意為每個購買付 100 元的廣告成本，那投資報酬率會是 3 ，一旦設(shè)定好了投資報酬的目標(biāo)，Google 的機器學(xué)習(xí)就會在無垠的版位中找到投報率 3 的所有成交可能，這就是機器學(xué)習(xí)的能力。
除此之外，機器學(xué)習(xí)還可以進行素材與消費者偏好的媒合，Simon 舉例說明：「一個商品有很多不同的賣點，有的消費者在意好不好看，有的在意實用度，有的則是看價格，於是，廣告主可在系統(tǒng)中放入多組素材，像是 2 種標(biāo)題、5 組文案、10 個影片素材，機器學(xué)習(xí)會進行排列組合針對價格敏感者、重視美感的消費者，投放適合他們觀看的廣告素材，一切都是追求成交為目標(biāo)。」所以市場上也稱呼這類廣吿商品為「成效型廣告」。
「有條件的無上限投放」，讓生意持續(xù)增長
數(shù)位廣告投放有一定程度的知識進入障礙，因此，品牌如果找到好的媒體代理商夥伴，將是事半功倍！Simon 有著豐富與媒體代理商接觸的經(jīng)驗，他發(fā)現(xiàn)滿多代理商尚未具有數(shù)位投放的思維，拿到預(yù)算，只會按比例進行預(yù)算分配，像是 search 50%、YouTube 35%、Display 15%。然而，這麼做，不一定可以協(xié)助客戶賺錢。Simon 直言：「好的媒體代理商，會先與客戶進行生意的探討與回顧，了解客戶的生意目標(biāo)，再以生意上的數(shù)據(jù)目標(biāo)制定投放策略。」
Simon 進一步說到：「五年前，我開始在市場上講一個概念，數(shù)位投放策略應(yīng)是『有條件的無上限投放』，當(dāng)時很多人都無法理解。」其實「有條件」就是「生意上的目標(biāo)」，多半是 ROAS 或是每次購買的廣告成本(CPA)，只要確定這個目標(biāo)是會讓品牌賺錢的，那廣告投得越多賺越多，預(yù)算當(dāng)然是越多越好。「懂得這個道理的人，都會來問我，請問我的錢要怎麼花得出去？如果錢花不出去，他們反而很擔(dān)心，因為代表生意沒有在成長。」
「代理商需要理解成效型指標(biāo)，如果不斷拿品牌知名度 (awareness) 作為電商指標(biāo)，系統(tǒng)幫你找到的人是會看廣告的人，而不一定是會買的人。當(dāng)你的投放策略與生意目標(biāo)脫鉤，其實是浪費預(yù)算；當(dāng)你的競爭者不斷用對的指標(biāo)操作，品牌可能會在市場上漸漸落後。」
代理商不再只是媒體投手，而是生意策略夥伴
挑選代理商合作夥伴時，Simon 認(rèn)為可以從以下問題開始著手：代理商對 GA （Google Analytics）了解嗎？ 代理商是否與品牌有互補能力，可以協(xié)助品牌製作成效型素材？是否可以用低成本產(chǎn)出高解析度的影片素材？有能力挖掘出品牌產(chǎn)品的賣點，並以系統(tǒng)的機器學(xué)習(xí)產(chǎn)出綜效嗎？能辨識出成效不佳的素材並進行優(yōu)化嗎？「代理商是 Business Partner，可以協(xié)助客戶制定生意增長的投放策略。真正強的代理商，甚至可以告訴客戶，哪個平臺還有潛力可以放更多投放量。」
除了制定投放策略，Simon 認(rèn)為代理商也需要懂得數(shù)據(jù)分析，能辨識出哪些素材的表現(xiàn)不好，適時進行優(yōu)化，幫客戶節(jié)省預(yù)算。像是哪段影片可以引發(fā)消費者興趣？哪段內(nèi)容特別受歡迎？這些洞察都會是未來的方向跟策略，「累積的數(shù)據(jù)，可以讓我們知道素材怎麼調(diào)整、受眾怎麼調(diào)整、甚至是投放廣告的頻次要如何調(diào)整。」一旦素材調(diào)整正確，也可以提升投資報酬率。
Simon 也分享他對欣新網(wǎng)的觀察：「許多媒體代理商，把『媒體』視為核心，所以重視媒體關(guān)係的建立；欣新網(wǎng)不一樣，他是做 Sales & Marketing 的整合，甚至協(xié)助客戶做 Business Operation，從平臺上架、數(shù)據(jù)分析、廣告投放、倉儲物流等，優(yōu)勢包含了業(yè)務(wù)、媒體、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、物流，這讓欣新網(wǎng)在市場上有很大的不可取代性。」
2023 數(shù)位新趨勢：影音內(nèi)容
針對 2023 年的數(shù)位廣告新趨勢，Simon 不假思索地說：「用影音內(nèi)容取得轉(zhuǎn)換，將是未來的趨勢，觀看短影片、直播時都可以直接下單買東西。」Youtube Shopping 即將在臺灣登場， 於是 Simon 的團隊先與網(wǎng)紅老高合作進行測試，讓老高在 Youtube 直播時，跑出五歲抬頭的相關(guān)商品連結(jié)，受眾可以當(dāng)下直接購買，成果非常的好。「我們認(rèn)為這項產(chǎn)品是美妝、服飾品牌生意增長的關(guān)鍵，未來也會擴及到其他產(chǎn)業(yè)。」
投放廣告是電商的命脈，廣告的成效直接決定了產(chǎn)品的業(yè)績好壞，有時候也決定了一個品牌在臺灣市場的命運。在「廣告版位趨近於無限」的電商時代，欣新網(wǎng)的數(shù)位媒體團隊決定聚焦在成效型廣告，追求實際的購買行為，重視 CPA 大於 CPC，以提高廣告投報率為目標(biāo)，為客戶追求更好的平臺業(yè)績表現(xiàn)。而欣新網(wǎng)廣告投放團隊，已成為成效型廣告的專家，不但是 Google、Meta 的認(rèn)證合作夥伴，也是蝦皮、PChome 成效型廣告的指定合作夥伴。市面上，目前獲得這幾大平臺一致認(rèn)可的廠商，還不到五家。
欣新網(wǎng) 數(shù)位媒體總監(jiān) 張雅雲(yún) April Chang
歷史數(shù)據(jù)如何運用？
數(shù)據(jù)為王，是電商最重要的思維，「數(shù)據(jù)很重要，但是如何才能協(xié)助客戶達到業(yè)績目標(biāo)？」欣新網(wǎng)數(shù)位媒體總監(jiān)張雅雲(yún) (April Chang) 以案例說明欣新網(wǎng)團隊如何運用數(shù)據(jù)，協(xié)助客戶達到目標(biāo)。「與其他媒體拜代理商不同，欣新網(wǎng)團隊以業(yè)績導(dǎo)向，與客戶共同規(guī)劃媒體預(yù)算。首先我們會先了解客戶在電商的總業(yè)績目標(biāo)，再根據(jù)客戶的歷史數(shù)據(jù)計算出『廣告業(yè)績占總業(yè)績的比率』，再用投資報酬率 ROAS，算出客戶真正的廣告費用。」
套入實際數(shù)字來看，客戶的總業(yè)績目標(biāo)是 5000 萬，透過歷史數(shù)據(jù)，廣告業(yè)績平均占總業(yè)績的比率是 20% ，意味著當(dāng)廣告投放為客戶帶來 20% (1000萬) 業(yè)績時，客戶的總業(yè)績目標(biāo) (5000萬) 就很有可能達成；「有了廣告的業(yè)績目標(biāo) 1000 萬，我們會再參考?xì)v史數(shù)據(jù)推估出這一檔的廣告投資報酬率 ROAS，假設(shè)這個數(shù)字是 8 ，客戶真正需要投入的廣告費用則是 125 萬， 當(dāng)廣告費用抓到 125 萬，就可能可以達到 5000 萬的業(yè)績目標(biāo)。」欣新網(wǎng)十分重視歷史數(shù)據(jù)，所有的推測均有所本，因此當(dāng)新客戶剛開始合作時，欣新網(wǎng)會先與客戶合作幾檔小型活動，累積數(shù)據(jù)資料，作為大檔期的判斷依據(jù)。「如果客戶分配了過多的預(yù)算，我們也會讓他知道，不用放這麼多。」
今年的雙 11 檔期，欣新網(wǎng)單月為客戶轉(zhuǎn)換超過 4.2 億業(yè)績，2022 全年為客戶累積轉(zhuǎn)換業(yè)績超過 27 億。從 9-10 月，欣新網(wǎng)即建議客戶開始佈局，並建議客戶使用 Google 最新的成效型廣告工具「PMAX NCA (最高成效新客獲取廣告)」，獲取更多新客。根據(jù)欣新網(wǎng)的數(shù)據(jù)資料，對比 10 月，在雙 11 檔期，PMAX NCA 廣告平均 ROAS 表現(xiàn)為所有成效型廣告工具最高，比其他成效型廣告高出 220%。
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Power AI 智能廣告投手? 一鍵投放多平臺成效型廣告
「現(xiàn)在人人手上都有社群帳號，投放數(shù)位廣告的流程並不困難，品牌完全可以自行操作，然而，現(xiàn)在真正的挑戰(zhàn)在於，如何短時間內(nèi)，判讀哪一組廣告是真正有成效的，而且比其他的廣告都好，如果能掌握這項資料，即可集中資源在成效最好的廣告上！」
於是欣新網(wǎng)開發(fā)了「 Power AI 智能廣告投手」系統(tǒng)，客戶一鍵即可將廣告投放至 Google、Meta、蝦皮等平臺，不再需要學(xué)習(xí)各平臺完全不同的後臺系統(tǒng)；開始投放後，Power AI 系統(tǒng)即時蒐集廣告數(shù)據(jù)，並以視覺化圖表呈現(xiàn)，提供客戶即時更新的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)與成效，每個客戶的 Dashboard 中，均整合了 Google、Facebook、蝦皮關(guān)鍵字廣告數(shù)據(jù)資料，與 momo、PChome、官網(wǎng)上的銷售數(shù)據(jù)， Dashboard 中還包含營業(yè)額、客單價、轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)，客戶一眼即可比較各平臺的即時業(yè)績表現(xiàn)，掌握成長的關(guān)鍵。「我們重視數(shù)據(jù)，也非常希望客戶可以即時獲得這些資料，如果雙方對數(shù)據(jù)都能有更深的理解，後續(xù)我們可以幫客戶達到更好的成績！」Power AI 系統(tǒng)自 2022 年 1 月上線，已累積獲得超過 500 個客戶。
另外，欣新網(wǎng)還整合了 AI 素材製圖系統(tǒng)工具，客戶只需準(zhǔn)備好活動案型與廣告素材，設(shè)計不再需要配合各平臺的圖片尺寸規(guī)格進行圖片 Resize。今年的雙 11 檔期，國際飾品品牌使用了此工具，先設(shè)計廣告素材版型，再根據(jù)雙 11 活動案型，即時反應(yīng)調(diào)整廣告素材，加速廣告素材製程。對比去年雙 11 檔期，不但 CPC 下降，整體流量更提升 135%。
每個月，欣新網(wǎng)也會整合該月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，寄一封趨勢月報給使用 Power AI 的所有客戶，「我們以客戶的業(yè)績成效出發(fā)，第一點就針對該月業(yè)績進行 ROAS 分析，再來，有歷史資料的比較、素材表現(xiàn)、受眾概況等各項分析，最後，再對未來的操作給出建議。」
跳脫電商思維? 運用嘖嘖募資平臺發(fā)布新品
2021 年，欣新網(wǎng)協(xié)助客戶「石頭科技」在嘖嘖平臺上，取得破紀(jì)錄的募資好成績！石頭科技在嘖嘖上架了新商品–掃地機器人商品 S7+ 系列，在一個多月的時間內(nèi)，吸引 10,847 人贊助響應(yīng)，累計募資 2.1 億，此金額不但創(chuàng)下嘖嘖平臺紀(jì)錄，也成為全臺灣最高金額的募資專案。此案的廣告投放策略與實際操作，正是出自欣新網(wǎng)團隊。
「我們會以業(yè)績數(shù)字來計算廣告佈局，首先詢問客戶心目中理想的業(yè)績目標(biāo)，再用轉(zhuǎn)換率計算出需要多少人看過廣告，才能達到業(yè)績。」同時客戶與欣新網(wǎng)也運用前測問卷，找出有興趣的消費者，並推出早鳥優(yōu)惠價格，吸引消費者下單。「協(xié)助客戶導(dǎo)流的過程中，團隊時時刻刻追著業(yè)績，並與客戶討論怎麼調(diào)整投放策略，讓成效最大化，最終達到這個成果，我們也覺得十分有成就感。」石頭科技在嘖嘖上有兩個成績斐然的專案，分別達到 2.1 億、1.4 億，兩個案子的廣告投放皆與欣新網(wǎng)合作。
「我們發(fā)現(xiàn)，嘖嘖漸漸成為科技家電上架新產(chǎn)品的一個新選擇。」欣新網(wǎng)後續(xù)建議消費性電子品牌在嘖嘖上架一款新產(chǎn)品，這款商品累積了 1,800 萬業(yè)績，是同品類中的第一！欣新網(wǎng)在 11 月也做了一個新嘗試，在嘖嘖上架了 「De’Longhi 全自動義式咖啡機」，從專案規(guī)劃、整體文案的撰寫到後端媒體廣告的投放，均由欣新網(wǎng)業(yè)務(wù)部與數(shù)位媒體部共同操刀，募資金額達到 500 多萬。經(jīng)由這些經(jīng)驗，欣新網(wǎng)不僅開發(fā)出了新的通路渠道，來協(xié)助客戶販?zhǔn)凵唐罚弧改假Y平臺可以進行預(yù)購，客戶少了庫存壓力，一旦做出成績，其他的電商平臺也會更願意加碼資源給他們。」除了投放廣告，欣新網(wǎng)也可以從專案內(nèi)容的設(shè)計開始，提供產(chǎn)品上架嘖嘖的一條龍服務(wù)。
從數(shù)據(jù)思維出發(fā)，欣新網(wǎng)持續(xù)帶給客戶更方便的系統(tǒng)、更深入的洞察，這兩年連續(xù)開發(fā)出 Power AI 廣告智能投手系統(tǒng)，協(xié)助客戶在嘖嘖創(chuàng)造佳績，欣新網(wǎng)的數(shù)位媒體團隊持續(xù)進化，而這些經(jīng)驗將會繼續(xù)迭代，帶給客戶更好的服務(wù)與成績。
New Balance Taiwan 與知名電商平臺「蝦皮購物」和代理商欣新網(wǎng)（HHG）合作，打造令人注目的雙 11 大型購物節(jié)行銷活動。
這個分為兩階段的策略包括在 Facebook 上吸引注意力的預(yù)售協(xié)作廣告行銷活動，為 New Balance 即將推出的優(yōu)惠炒熱話題，以及後續(xù)在購物節(jié)期間展開的協(xié)作廣告行銷活動。這兩個行銷活動都使用輪播格式的影片廣告，強調(diào)鞋類品牌的雙 11 特別促銷活動，並鼓勵用戶瀏覽蝦皮購物上該品牌的電子商務(wù)商店以進行購買。
New Balance Taiwan 將廣告目標(biāo)設(shè)定為住在臺灣對休閒運動感興趣，但近期沒有購買 New Balance 的廣泛受眾，以及過去 90 天曾在蝦皮購物購買過時尚鞋類的用戶的自訂廣告受眾。該品牌也將廣告重新鎖定以前購買過 New Balance 鞋子的用戶，以及在過去 90 天內(nèi)將該品牌鞋子加到購物車中但最終沒有購買的用戶。
為了協(xié)助 New Balance 充分利用廣告預(yù)算，HHG 建議該運動鞋品牌使用行銷活動預(yù)算最佳化，以便 Facebook 可以自動加強推廣 Facebook、Instagram 和 Audience Network 上所有成效最佳的版位。
獲得傑出成果
透過為雙 11 大型購物節(jié)行銷活動使用協(xié)作廣告、詳細(xì)的目標(biāo)設(shè)定和行銷活動預(yù)算最佳化，New Balance 觸及更多臺灣的顧客，並使預(yù)算發(fā)揮最大效用。轉(zhuǎn)換提升研究顯示獲得了以下成果：
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購買轉(zhuǎn)換次數(shù)提升 30%
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廣告投資報酬率達 7 倍
展開 Facebook 協(xié)作廣告行銷活動讓我們的團隊能夠獲得最大行銷活動銷售收益、精準(zhǔn)鎖定潛在顧客和既有顧客，並獲得銷售業(yè)績成長。這種新的媒體格式協(xié)助我們?nèi)〉皿@人的成果，而我們計畫使用協(xié)作廣告來持續(xù)擴展我們的顧客群。
Peggy Lu
臺灣紐巴倫股份有限公司（New Balance Taiwan, Inc.）顧客關(guān)係管理／貿(mào)易／電子商務(wù)經(jīng)理
由於 Facebook 協(xié)作廣告依賴與商家平臺的合作關(guān)係，因此它們使代理商和客戶有機會更精準(zhǔn)地鎖定潛在客戶，並量身打造廣告創(chuàng)意以提供更個人化的體驗。此外，行銷活動的廣告受眾洞察報告讓我們能夠更瞭解顧客，進而協(xié)助我們?yōu)榭蛻籼峁┱{(diào)整行銷活動的建議來取得最佳成果。
April Chang
欣新網(wǎng)股份有限公司 (Hsin Hsin Galaxy Co.) / 數(shù)位媒體經(jīng)理
欣新網(wǎng)總經(jīng)理黃懷恩：「與六年前剛創(chuàng)立時相比，欣新網(wǎng)訂單量成長十倍以上。」
欣新網(wǎng)6大加值服務(wù)，創(chuàng)造最大電商商業(yè)價值。
走進欣新網(wǎng)寬敞明亮的辦公室，相當(dāng)容易就被這裡的工作氣氛感染。走過欣新網(wǎng)年輕、充滿幹勁的夥伴身旁，不難感受到辦公室裡那種屬於新創(chuàng)團隊的活力。
不過，欣新網(wǎng)創(chuàng)立至今已邁入第六年，在這不算長也不算短的日子裡，欣新網(wǎng)已經(jīng)打下一片江山，更在去年談成與日本樂天的獨家合作。未來，透過日本海外代購的商機，勢必也將再次提升欣新網(wǎng)的營收成績。
創(chuàng)立六年 訂單量成長十倍
欣新網(wǎng)由欣臨企業(yè)與新竹物流共同創(chuàng)立，在創(chuàng)立初期，就是臺灣市場上唯一專注於網(wǎng)路銷售的商品代理商。提供商品寄倉、企劃操作、品牌結(jié)合等整合性全方位服務(wù)，提供倉儲、金流、物流等代理服務(wù)，也協(xié)助客戶在網(wǎng)路上拓展品牌商機。
經(jīng)營了六年，欣新網(wǎng)做到了什麼好成績？訂單量越來越大，就是一個最好的指標(biāo)。
與三年前相比，現(xiàn)在欣新網(wǎng)的訂單量已經(jīng)成長了三倍；與六年前剛剛創(chuàng)立時相比，訂單量甚至已經(jīng)乘了十倍以上。
「欣新網(wǎng)經(jīng)營了五年多，這段時間以來，像是淘寶、蝦皮這些平臺加入臺灣市場，當(dāng)B2C 的業(yè)務(wù)越來越多的時候，我們每天的訂單量也越來越多。」欣新網(wǎng)物流總監(jiān)王銘弘Derek 這樣說。
面對這麼大的訂單量，也必須要有堅強的物流實力才能夠負(fù)荷。
以目前的訂單量來說，不僅已經(jīng)成長到六年前的十倍之多。當(dāng)遇到雙11、農(nóng)曆春節(jié)前後這種特殊檔期時，訂單量還可能再成長十倍。因此，傳統(tǒng)的拋單、轉(zhuǎn)單方式，已經(jīng)無法負(fù)荷。
「我們的作法是用軟體搭配有彈性的硬體，來做到這件事情。」Derek 說。
他進一步說明，以往也許一次丟給倉庫300 張訂單可用傳統(tǒng)的出貨方式消化，但是當(dāng)訂單量大到3 千張、5 千張時，必須要批次發(fā)給倉儲去撿貨、出貨，現(xiàn)場才不會亂成一團。而要做到「批次處理訂單」，則同時需要軟體與硬體的升級。
「當(dāng)B2C 的業(yè)務(wù)越來越多的時候，就必須以軟體搭配硬體，更彈性的達到快速出貨的目標(biāo)。」
～欣新網(wǎng)物流總監(jiān)王銘弘 Derek
秉持著物流實力，拿下日本樂天合作
正因為平時就在升級、進化物流實力，從整合訂單、批次處理流程，一直到倉儲管理、撿貨程序，在這六年以來已經(jīng)優(yōu)化許多。因此，2019年日本樂天在臺灣尋覓合作夥伴時，欣新網(wǎng)就從眾多競爭者中脫穎而出，直接成為日本樂天在臺灣的獨家合作代營運廠商。
過去，許多臺灣人到日本樂天官網(wǎng)下單，並且直接跨海直送到臺灣，日本樂天也因此搜集了許多數(shù)據(jù)，「他們知道臺灣人在日本樂天買了哪些東西。」欣新網(wǎng)總經(jīng)理黃懷恩Vince說。
日本樂天在累積了大數(shù)據(jù)，了解臺灣消費者對於「日本直送」的需求之後，在其中嗅到了龐大商機，因此，開始在臺灣尋找合作夥伴，想要為臺灣消費者帶來更好的購物體驗。
現(xiàn)在打開臺灣樂天市場網(wǎng)站，已經(jīng)能找到「日本樂天旗艦店」賣場。這就是欣新網(wǎng)與日本樂天合作的成績。在未來，欣新網(wǎng)還要把「日本樂天旗艦店」展店到更多電商平臺。
目前，在「日本樂天旗艦店」上，已經(jīng)有500多個品項，並且以保養(yǎng)化妝品、生活用品為主。這樣的品類，可以說本來就是欣新網(wǎng)的擅長品項。總經(jīng)理Vince：「這也是我們可以幫助樂天更快進入臺灣市場的地方，像是日本花王、日本獅王的臺灣分公司原來就都跟我們有長期合作。」
正因為秉持著扎實的訂單物流處理能力，以及對於相關(guān)品項的高掌握度，欣新網(wǎng)才能快速拿下與日本樂天的合作。現(xiàn)在，欣新網(wǎng)也已經(jīng)編製出新的團隊，專門負(fù)責(zé)日本樂天專案。展望未來，Vince 說：「我們對日本樂天這個案子很重視，也很看好之後的成長潛力。」
當(dāng)臺灣本土物流龍頭，遇到老字號代理商，會有怎樣的火花？
答案是，誕生出「電商代營運」黑馬：欣新網(wǎng)。
一般大眾對欣新網(wǎng)相當(dāng)陌生，但成立不過五年多，經(jīng)營電商代營運的欣新網(wǎng)，二○一七年營收就超過十億元，過去兩年業(yè)績成長超過一倍。其背後兩大股東大有來頭，一是老牌物流業(yè)者新竹物流，一是代理包括阿華田、沛綠雅、利口樂喉糖、勁量電池、唐寧茶等知名品牌的欣臨企業(yè)。
客戶包括國際知名品牌，如旗下?lián)碛行l(wèi)生棉品牌蘇菲、尿布品牌滿意寶寶的婦幼用品集團嬌聯(lián)，和美國營養(yǎng)補充食品大廠亞培，過去兩年分別在臺灣網(wǎng)路銷售額創(chuàng)下成長三倍、五倍好成績，新進者欣新網(wǎng)目前已累積逾百家客戶，且在電商代營運領(lǐng)域可說後發(fā)先至。
老牌物流商會和老牌代理商聯(lián)手合作，是如何成為該領(lǐng)域佼佼者的？
一三年，欣新網(wǎng)成立。「兩邊（新竹物流和欣臨企業(yè)）都要找新藍海，延伸原有業(yè)務(wù)、發(fā)展新事業(yè)。」欣新網(wǎng)總經(jīng)理黃懷恩說，欣臨企業(yè)代理品牌有六十年經(jīng)驗，切入電商代營運是為了替品牌創(chuàng)造更多業(yè)績，新竹物流則是要切入更多倉儲配送的商機，因此開啟兩家公司合資契機。
新竹物流營運長李正義（左）和欣新網(wǎng)總經(jīng)理黃懷恩（右），成功整合電商代營運一條龍供應(yīng)鏈，業(yè)績快速成長。(圖片攝影/吳東岳)
找成長動能 借外商經(jīng)驗做組織革新
起初欣新網(wǎng)的優(yōu)勢是，欣臨企業(yè)代理的品牌客戶都理所當(dāng)然成為客戶。但光有客戶還不夠，欣新網(wǎng)一六年啟動組織改革，欣新網(wǎng)董事長陳德仁找來在外商寶僑電商部門任職的黃懷恩，接下總經(jīng)理一職。
「我一六年十一月到任，大約一個月後就是股東會。」黃懷恩回想，他上任第一場股東會，連鮮少露臉的新竹物流董事長許育瑞也到場，大家都想知道這個新來的總經(jīng)理能否找到欣新網(wǎng)成長動能。
他解釋，「過去我們組織較扁平。」分成行銷及業(yè)務(wù)，分別面對品牌和通路商。這樣的組織面對品牌、通路都會有只著重大廠商、忽略小廠商的問題，導(dǎo)致整體績效不彰，且內(nèi)部溝通效率低落、權(quán)責(zé)劃分不清。
因此他導(dǎo)入外商管理模式，讓所有人的年度考績、升遷、薪資都與公司指標(biāo)掛鉤、定期追蹤；也將品牌小組、後勤部門BU化，要讓所有品牌、部門可以團隊合作，也能保持獨立運作彈性，「銷售不佳時可以追蹤到是定價、行銷哪個環(huán)節(jié)出了問題。」
當(dāng)時三十多位員工中，有超過一半的人不適應(yīng)組織調(diào)整而陸續(xù)離職，讓黃懷恩備感壓力，但近兩年的成績單證明了改革方向沒錯。
人對了，事就對了。新竹物流營運長李正義指出，黃懷恩率領(lǐng)團隊做了三方面改變，第一是強化平臺系統(tǒng)，讓品牌客戶使用過程更流暢；二是對於銷售量掌控更精準(zhǔn)，庫存管理更好；三是降低整體物流供應(yīng)鏈成本，像可以由品牌商直接發(fā)貨給消費者的產(chǎn)品，就不進欣新網(wǎng)統(tǒng)倉。
「每天、每支商品去調(diào)整，一邊開車、一邊修車。」黃懷恩形容。他觀察國外很多大型品牌的電商業(yè)務(wù)到一個規(guī)模後，成長會放緩，因為行銷和業(yè)務(wù)資源沒有整合好。
在數(shù)位化之前的廣告投放，普遍無法追蹤對業(yè)績提升的績效，數(shù)位廣告則可運用工具追蹤轉(zhuǎn)換率；但若內(nèi)部組織仍習(xí)慣將廣告投放與業(yè)績分開思考，就很難提升轉(zhuǎn)換率。
因此欣新網(wǎng)的重要工作是幫品牌商整合業(yè)務(wù)、行銷。例如，很多品牌本來就會在網(wǎng)路上發(fā)送領(lǐng)取試用包廣告，過去很難辨識領(lǐng)取的顧客後續(xù)是否會購買，但欣新網(wǎng)幫品牌進一步從廣告導(dǎo)購到通路，推薦到某某電商平臺購買最劃算，再透過更精準(zhǔn)投放廣告來提升轉(zhuǎn)換率。透過導(dǎo)購，過去三年，欣新網(wǎng)代營運的母嬰類產(chǎn)品業(yè)績成長約三成。
因應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新竹物流在倉儲管理上與時俱進，也從早期的B2B切入如今電商B2C市場。
(圖片/新竹物流提供)
遇到問題當(dāng)練兵 整合前後端 強化一條龍效率
欣新網(wǎng)另一大優(yōu)勢，在於它是臺灣唯一有物流業(yè)者作為大股東支持的電商代營運業(yè)者，有後勤物流配送全力配合，才能建立起一條龍代營運獨特優(yōu)勢。
而且，它還不斷藉由遭遇到的問題練兵，累積成現(xiàn)在的競爭力。一七年，欣新網(wǎng)成立「9481補即站」要幫品牌客戶出售即期品，問題來了，「沒想到那麼多消費者想買，第一周訂單至少一個月才出完貨。」黃懷恩解釋，欣新網(wǎng)在新竹物流倉庫的統(tǒng)倉超過二五○○坪、有一萬多個產(chǎn)品品項，一線人員找不到訂單上的產(chǎn)品。
「顧客對於發(fā)貨時間有一定容忍度，第三天還沒送到貨，大概就開始取消訂單了。」黃懷恩說。之後新竹物流、欣新網(wǎng)團隊每周或每兩周，高階主管一定開一次會議，持續(xù)優(yōu)化前後端的供應(yīng)鏈整合能力。
李正義說明，像促銷檔期時，單日訂單是平常的三至十倍，後端物流倉儲的儲位、動線、人力配置、軟體系統(tǒng)都要調(diào)整；又例如配合促銷方案，要把倉庫儲位規(guī)畫得更精細(xì)，銷售頻率最高產(chǎn)品分為A類、次之為B類等，這都需要和前端團隊事先溝通。
從客戶角度，讓欣新網(wǎng)代營運電商平臺的好處是什麼？嬌聯(lián)營業(yè)本部協(xié)理楊少逸說，約四年前，嬌聯(lián)剛切入網(wǎng)路銷售，和欣新網(wǎng)合作解決當(dāng)時面對的金流、物流問題。在金流上，品牌本身與平臺交易的票期是六十天，而欣新網(wǎng)手上品牌多、可和平臺談更短的付款票期。
在物流上，原本嬌聯(lián)自己的物流系統(tǒng)只能負(fù)荷配送給前四大電商平臺的量，沒辦法負(fù)荷「to C」訂單，和欣新網(wǎng)合作後，藉由新竹物流的倉儲物流實力才切入「to C」市場，如今「to C」占網(wǎng)路銷售兩成以上。
過去欣新網(wǎng)多為國際品牌開拓臺灣市場，今年下半年則計畫推出新的電商平臺，準(zhǔn)備幫中小企業(yè)開拓國際市場。看來這間由臺灣老字號物流和品牌代理業(yè)者強強聯(lián)手的轉(zhuǎn)型路上，還會繼續(xù)擦出新的火花。
2C專精 新竹物流5年營收增逾70％
1938年成立的新竹物流會投資欣新網(wǎng)，不僅是作為新事業(yè)投資，也是要進一步發(fā)揮長期布局的物流配送實力，成為各產(chǎn)業(yè)零售業(yè)者不可或缺的合作夥伴。
作為本土物流龍頭，去年新竹物流營收超過170億元，近5年營收成長逾70％，這與新竹物流的「to C」（直接面向消費者）宅配包裹業(yè)務(wù)快速成長大有關(guān)係。20年前，新竹物流的「to C」業(yè)務(wù)占比僅約5％，但如今已高達一半。
「其他物流業(yè)者能把『to C』做這麼專精的很有限。」新竹物流營運長李正義自信地說。20年前，新竹物流從運送貨物為主的貨運公司，轉(zhuǎn)型為提供運輸、倉儲、保管、配送、包裝、裝卸到流通加工、物流資訊處理等服務(wù)的物流公司，也強化一線員工面對廠商、消費者的服務(wù)精神。
也因此近10年新竹物流陸續(xù)接下Yahoo、東森等電商平臺宅配產(chǎn)品、代收貨款業(yè)務(wù)，大幅增加宅配包裹數(shù)量，現(xiàn)在平均每天配送的宅配包裹就高達50萬件、要面對約30萬名消費者。
為了幫各產(chǎn)業(yè)廠商解決後勤物流配送問題，新竹物流開發(fā)客製化物流資訊系統(tǒng)和流程，持續(xù)提升效率。李正義透露，快銷品（食品、日用品等快速消費品）、啤酒、服飾、藥品、鞋類等不同產(chǎn)品的需求都不同，例如藥品的每個產(chǎn)品上都有批號，系統(tǒng)要做批號追蹤，而有些產(chǎn)品在倉庫，還需要增設(shè)「貼說明書」的加工生產(chǎn)線等。
舉例來說，一個有兩千多家門市的連鎖藥局客戶，過去藥局總部要自己整理各門市所需訂單、向各門市收款，但現(xiàn)在各門市可以透過新竹物流開發(fā)的企業(yè)內(nèi)部App下單，新竹物流就送貨品到門市；不僅如此，新竹物流還會向門市收款、匯集給總公司。現(xiàn)在每年新竹物流經(jīng)手的應(yīng)收帳款共計高達260億元，已成為許多線上線下業(yè)者不可或缺的後勤夥伴。